Je me souviens que peu de temps après mon divorce et l’échec de ma première société, j’avais déjeuné avec mon père. Je me rappelle lui avoir dit : « Si un jour je t’annonce que je crée une agence de publicité, rappelle-moi ce que je vais te dire : le marché à Bordeaux est totalement encombré, c’est l’une des villes les plus denses en agences, et ce serait totalement fou et prétentieux de me lancer dans cette aventure. » Nous étions en 2004, d’après mes souvenirs. Puis, j’ai été recruté par une agence de communication toulousaine pour les accompagner dans leur développement commercial en Aquitaine. Mon expérience et mon réseau m’ont permis de capter une clientèle suffisamment large pour faire émerger cette structure dans le paysage bordelais. Mais occuper un poste principalement orienté vers la gestion comptable, dans une structure avec peu de place pour la créativité, m’a conforté dans mon choix. C’est ainsi qu’en 2009, ma décision était prise : j’allais créer mon agence de publicité Mon père avait-il oublié mes paroles ? En tout cas, comme tout bon père, il ne m’a jamais rappelé mes propos et m'a laissé me diriger vers mon rêve ! Non, ce n’était pas une quête de grandeur, mais l’envie de créer. Et quoi de plus créatif que la publicité ? Et oui, je crois que j’aurais voulu être un artiste !
Épisode 2 : Non de noms
Pendant quelques mois, j’ai travaillé à convaincre l’agence de Toulouse de me libérer, ce qui ne fut pas si compliqué car les dirigeants avaient trouvé un parisien pour les racheter ! En parallèle, ( 😉 à mes amis toulousains), j’ai cherché, j’ai fait des listes de noms d’agence, j’ai regardé et re regardé MadMen. Je reviendrai dans un prochain épisode sur mon Admiration pour MadMen ! Un nom d’agence pour incarner mes ambitions, je sais bien que un patronyme seul ne suffirait pas à me satisfaire. En partant de zéro, ce nom devait rapidement avoir un supplément d’âme, ce devait être un repère dans l’océan des agences de communication bordelaise. En revanche, avant même de trouver le nom, j’ai décidé de ne pas créer une agence de communication mais une agence de publicité. Ce signifiant représentait pour moi, la noble tâche qui serait assignée à tous mes travaux, celle d’avoir des idées non conventionnelles, irréalistes, ambitieuses avec des stratégies et des créations d’envergure. ENVERGURE : pas mal ce nom, mais bon restons calme, car seul, sans client, sans local, sans associé, sans collaborateur et sans partenaire, il n’avait d’envergure que le nom..mais j’y ai pensé sérieusement. Je ne serais pas un magasin fourre tout car comme dis l’adage « tout faire, c’est ne rien faire » ! J’étais en quête d’une réelle autonomie, de liberté mais aussi d’irrévérence. J’ai donc cherché un concept philosophique autour de l’absence d'autorité, de domination, de pouvoir et j’ai découvert ce mot : ACRATIE Ce concept de philosophie politique, inspiré de l'espagnol Acracia, qui définit un état d'absence d'autorité, de domination, de pouvoir. Je vous avoue que l’inspiration ibérique pouvait être un hommage à mes origines espagnoles, quant on s’appelle Cervantès, il y a quand même une résonance.
Le moment où tout a commencé ! Oh mais, avec CERVANTES, j’avais un bon terreau pour incarner : Don quichotte, Sancho Pensa, Rossinante…. J’ai donc relu le tome 1 de DON QUICHOTTE. J’y ai pris un plaisir incroyable, non pas parce que l’auteur portait mon nom mais parce que le récit foutraque, l’imaginaire de ce héros et ses aventures rocambolesques, ont certainement inspiré des campagnes de publicité. Que c’est bon d’avoir des idées ! Ce sera donc KICHOTE, oui modifier l’orthographe est toujours bien vu dans le milieux ! Heureux d’avoir trouvé, je commence à en parler à mes proches et très rapidement je sens que je suis tout seul dans mon petit délire. On me dit qu’utiliser le nom d’un héros de roman du 17ème siècle n’était pas un gage de jeunesse, que modifier l’orthographe c'est ringard, que je n’arriverais pas à attirer des talents avec un nom pareil…bon vous l’aurez compris, aux oubliettes ! Puis un jour, je pars voir mon petit frère à Pau et sur la route, j’entends l'interview d’un publicitaire connu. Interrogé sur #franceinter, il y fait l’éloge de notre métier, dynamique, jeune, évolutif, puis viennent des questions plus techniques, autour de la pression, du plagiat, de l’inspiration, de l’arrivée massive des réseaux sociaux, enfin surtout, Facebook à l’époque. Et à plusieurs reprises, il parle des exigences. 🤘Des exigences internes, pour être créatif, sans copier, des exigences stratégiques en étant ingénieux, des exigences de production pour répondre aux premières demandes d’édition propre, de tournage sans gaspillage. J’arrive à Pau, je dis à mon petit frère, ça y est, « j’ai mon nom d’agence ! ». Ce dernier n’étant pas de la partie, ne fait pas de remarques et me répond simplement « pourquoi pas » EXIGENCE, waouh ! Ça claque ! Mais ce n’est pas suffisant ! Il faut à ce mot commun, un petit twist ! C’est à ce moment, parfois indicible, que j’ai l’idée insignifiante pour beaucoup de rajouter un S à EXIGENCE. Avec cette lettre en plus, je donnais à ce nom, la signification pleine et entière de ce que je voulais exprimer : des exigenceS partagéeS, réciproqueS, égalitaireS. Avec ce S, j’incluais mes futurs clients, collaborateurs et partenaires car rien ne sert d’être exigeant si nous ne sommes pas ensemble. Et en plus, cela me permettrait d’appeler mes futurs talents, les exigeants ! EXIGENCES, agence de publicité, je venais de poser la première pierre à cet édifice fragile qu’est une entreprise ! Il ne me restait plus qu’à rédiger mon identité de marque avant de passer à l’image de marque.Et oui, je crois que j’aurais voulu être un artiste !
