N’ayez pas peur l’IA dans la publicité vidéo
Utiliser l’IA pour produire des films publicitaires reste un sujet que beaucoup d’agences préfèrent taire.
Invité de Bordeaux Media, Pascal Cervantès, fondateur d’EXI Publicité et de LÉON by EXI, explique pourquoi l’agence l’assume, comment elle travaille concrètement, et ce que ça change pour les annonceurs de la région.
L’interview complète est à voir ici : https://www.youtube.com/watch?v=6K6YmeO6eO0
L’idée d’abord, l’IA ensuite
Le point de départ n’a rien de technologique. En 2024, Pascal Cervantès constate que des non-publicitaires parviennent à toucher leur public avec des vidéos générées par IA. Avec vingt ans de métier derrière l’agence, ajouter cette brique à un savoir-faire publicitaire paraît une évidence.
Mais la méthode n’a pas bougé : « On n’a rien renié de notre ADN. Toutes les idées, toutes les créations sortent de nos cerveaux, pas de l’IA. » L’erreur fatale, selon lui, est de demander une idée à la machine : « Elle n’a pas d’âme, pas d’émotion, donc elle fera un film sans âme. » Chaque film part d’un script validé par l’annonceur, puis d’un casting, d’une mise à plat des scènes (lieu, moment de la journée, musique, plans caméra) et d’un storyboard. L’IA n’intervient qu’à la fin, pour générer le mouvement des images. Logos, charte graphique et packaging sont intégrés à la main, en motion design, par un humain. Aucune donnée de marque ne passe dans les prompts. « S’il n’y a pas d’idée, il n’y a pas de film. »
Rendre le film publicitaire accessible en région
Jusqu’ici, très peu de films publicitaires se tournaient en région, faute de budgets. C’est ce verrou que l’agence veut faire sauter : spots TV, films de marque, films de communication interne ou de formation, pour des structures du petit au très grand. Dans l’interview, Pascal Cervantès cite une école internationale bordelaise dont deux spots sont passés sur M6, des centrales Leclerc pour des films de promotion, Filhet-Allard pour quatre spots diffusés lors de sa soirée annuelle, ou encore Préventica, salon de la santé au travail. Le film de changement de nom de l’agence, tourné « dans un cinéma, dans le tram, rue Sainte-Catherine, dans un train », aurait été impossible à financer en tournage réel.
Il décrit aussi la télévision segmentée : pour un budget mensuel de l’ordre de 1 500 à 5 000 € selon les plateformes, une entreprise locale peut avoir un spot réalisé par une agence et diffusé en replay, ciblé par ville ou par quartier.
Des métiers qui glissent, pas qui disparaissent
Face à la peur de ses collaborateurs, la réponse a été la formation : montage, After Effects, Premiere, génération d’images pour les catalogues et affiches. Le monteur reste indispensable, parce que « l’IA ne connaît pas un logo » et invente ce qu’elle ne sait pas. Deux mondes vont coexister, celui des tournages incarnés avec de vrais acteurs, et celui des séquences générées. La prochaine étape pour LÉON by EXI est d’ailleurs d’intégrer du tournage réel en entreprise, avec les dirigeants, pour des films de personal branding et des histoires de marque.
Transparence, souveraineté et une question sans réponse
Depuis le 2 août, les publicités générées par IA doivent être signalées : l’agence s’y conforme. Elle plaide pour des outils souverains et des data centers en France. Et sur l’écologie, Pascal Cervantès ne se dérobe pas : « C’est le seul argument aujourd’hui où je n’ai pas de réponse. »
Son message tient en deux phrases : « N’ayez pas peur » et « Si ce n’est pas nous, ce sera quelqu’un d’autre. » Avec une ambition affichée : faire de LÉON by EXI, à Bordeaux, le premier laboratoire de création humaine augmentée à l’IA.
Voir l’interview complète sur Bordeaux Media : https://www.youtube.com/watch?v=6K6YmeO6eO0
