C’est un nouveau métier,mais c’est un métier

L’IA démocratise-t-elle la création, ou permet-elle surtout de produire beaucoup, vite et pareil ? C’est la question posée lors d’un échange entre le Club Snapy et EXI Publicité, filmé et publié par le Club Snapy. Six minutes de discussion à trois voix, sans langue de bois, à voir ici : https://www.youtube.com/watch?v=fW_wd-d61UM

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Les deux, malheureusement

Pascal Cervantès, fondateur d’EXI Publicité et de LÉON by EXI, répond sans détour : les deux. L’IA démocratise la création et lui donne plus de force. Mais elle ouvre aussi un marché d’un autre genre. Il raconte avoir rencontré la veille une grande chaîne de télévision qui prépare des prompts déjà écrits pour les marques, où il ne restera qu’à changer l’intro et l’outro : « Les gens vont acheter le même spot pour X euros, qui n’aura aucun ADN de marque, qui n’aura rien. » Un marché rendu possible par le contexte économique, et qu’il refuse : « Si on ne reste pas sur de l’authentique, du sur-mesure et de l’humain, on n’a plus de valeur. »

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Quand tout le monde aura les mêmes affiches

Julien, designer, voit dans l’IA un révélateur : l’outil met encore plus en avant les créatifs, parce que la patte artistique ne disparaît pas avec lui. Les affiches de brocantes générées à la chaîne, avec les mêmes typos et le même coup de pinceau, prouvent surtout que ce n’est pas professionnel. Quand tout le monde aura les mêmes, il faudra se différencier, et l’IA ne sera alors qu’un outil comme un autre, comme Photoshop en son temps : tout le monde y avait accès, ce n’était pas toujours joli. Il rappelle aussi qu’il y a trente ans on disait « c’est de la 3D, c’est des effets spéciaux » ; aujourd’hui plus personne ne le remarque au cinéma, et cela reste une performance artistique pour ceux qui conçoivent.

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On a quand même besoin de créatifs

Maïwenn, de l’équipe Snapy, décrit ces visuels surchargés d’informations où rien ne ressort et où l’on ne comprend plus le message principal. Tout le monde reconnaît désormais l’IA d’un coup d’œil, et c’est après ce constat que la différence se fera : entre ceux qui la maîtrisent et les autres. « On va se rendre compte qu’on a quand même besoin de créatifs, de gens dans la communication et le graphisme pour mettre en valeur les idées. » Son conseil aux entreprises qui construisent toute leur image de marque à l’IA pour économiser : faites appel à des professionnels, parce qu’une image dégradée vous poursuit et finit par coûter plus cher.

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Un métier, et une chaîne de production

Pascal Cervantès conclut sur ce que l’IA ne change pas : derrière chaque création il y a des idées, de la réflexion, une direction artistique. Prompter, « c’est un nouveau métier, certes, mais c’est un métier ». Et la production, le montage, l’intégration des logos restent un travail de professionnels, sans quoi « on arrive à des catastrophes ». L’IA ne sait pas ce qu’est un logo, même celui de Coca-Cola. Exemple vécu la semaine précédente avec un prospect qui a voulu générer une PLV pour des rasoirs Bic : la marque est ressortie en « Bico ».

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Voir l’échange complet (6 min 40) : https://www.youtube.com/watch?v=fW_wd-d61UMDeux extraits courts publiés par le Club Snapy : « Même spot, marques différentes » https://www.youtube.com/watch?v=ZyHGip3XaYo et « On a besoin de créatifs » https://www.youtube.com/watch?v=8f0HQMQIq6E

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